컨셉을 ‘한 문장’으로 쓰기
이 장에서는 컨셉을 핵심 문구(key phrase)로 만드는 과정을 배웁니다. 3장이나 4장에서 배운 ‘이야기를 부풀려 구성하는’ 작업과 정반대로 ‘깎아내고 다듬는’ 발상이 필요합니다.
Step 1. 의미를 정리한다. (3점 정리법)
모든 컨셉은 궁극적으로 “A가 B하기 위해 C의 역할을 맡는다”라는 문장 구조로 표현할 수 있습니다.
‘고객’, ‘목적’, ‘역할’이라는 3개의 점으로 의미를 정리하므로 3점 정리법이라 부릅니다.
‘주어’가 ‘고객’이 되고 ‘동사’가 ‘목적’이 되고 ‘명사’가 ‘역할’이 됩니다. 컨셉은 항상 고객의 눈높이에서 작성해야 하므로 ‘주어’가 고객이 되면 됩니다.
목적 ‘B’에는 반드시 ‘동사’가 포함 되어야 합니다. ‘A’고객이 어떤 일을 할 수 있게 될지 역할 ‘C’가 제공하는 것이 고객이 새로운 행동을 하는데 이바지하게 됩니다.
Step 2. 핵심만 남긴다. (목적인가 역할인가)
컨셉의 핵심 문구는 기본적으로 목적형이나 역할형으로 나눌 수 있습니다. 앞서 수행한 3점 정리법의 ‘목적’과 ‘역할’ 가운데 어느 쪽에 “새로운 의미”의 핵심이 담겨 있을지 선택해 봅니다.
Step 3. 날카롭게 다듬는다. (두 단어 규칙)
글을 한 문장으로 다듬는 단계입니다. 좋은 컨셉을 만들기 위해 영단어 2개 이내로 쓰는 것을 목표로 해보십시오.
왜 두 단어일까요? 가장 근본적인 이유는 사람이 한 번에 인식할 수 있는 개념은 기껏해야 2가지이기 때문입니다.
두 단어에 무언가를 덧붙이는 순간 초점이 흐려질 수 있다. 세 번째 개념이 더해지는 순간 컨셉의 정밀함이 급격히 떨어져 버립니다.
모든 혁신은 이미 존재하는 개념들의 조합이라고 말합니다. 아무리 새로워 보이는 기술이나 아이디어라도 결국은 2가지 요소를 곱한 것으로 볼 수 있다는 뜻입니다.
결국 아무리 새로워도 대부분은 잘 알려진 단어 2개를 조합해서 표현할 수 있다는 말이 됩니다.
이는 어찌보면 영어 단어의 기준이므로 우리는 한국어의 장점을 위해 “두 개념의 조합”이라고 하기로 합니다.
핵심 문구의 3가지 유형
지금까지 만든 핵심 문구는 구성 요소에 따라 3가지 형태로 나눌 수 있습니다.
하나는 3점 정리법의 ‘목적’에 초점을 맞춘 ‘목적형’입니다. 주로 사람들의 새로운 행동을 나타낸 말이 됩니다.
이와 달리 ‘역할’에 초점을 맞추는 것이 ‘역할형’입니다. 목적형이 새로운 행동의 의미를 포착하는 반면, 역할형은 상품이나 서비스 자체의 역할이 얼마나 새로운가에 주목합니다. 기본적으로 기업이나 브랜드의 역할을 나타내는 명사로 표현합니다.
일반적으로 핵심 문구는 한 줄로 줄이는 것이 좋지만 문맥에 따라 어느 정도 설명이 필요할 때도 있기에 그럴 때에 ‘목적’과 ‘역할’을 세트로 사용하는 ‘연결형’으로 만들 수 있습니다. 또한 새로운 카테고리를 개척하고자 한다면 연결형이 반드시 필요합니다.
표현 감각을 기를 수 있는 3가지 방법
- 연상법 : 연상을 연결해 새로운 인식을 만든다.
- 우연법 : 말과의 우연한 만남을 활용한다.
- 유의어법 : 단어를 치환하여 최적의 답을 찾는다.
10가지 기본 구문
- 혁신화법 : A를 B로
- 비교 강조법 : A보다 B / A가 아니라 B
- 불해소법 : A가 없는 B / A가 필요 없는 B
- 은유법 : A 같은 B
- 반전법 : A를 뒤집으면 B
- 모순법 : A 인데 B –> A&B
- 민주화 : X를 모든 사람에게
- 개인화 : 한 사람에 하나의 X를
- 슬라이드법 : 두 구성 요소 중 한 쪽을 바꾸면?
- 기호화 : 의미를 기호로 바꾸면?
5장 컨셉수업의 마지막 독서 기록을 마치며
이 후의 내용들은 대부분 실습과 예시로 이루어져 있으니 책을 참고 바랍니다.
컨셉수업이라는 책은 공대 테크트리의 삶을 살고 있는 내게 또 다른 관점을 가르쳐 주었다.
흥미 진진한 예시들과 실습 과제들이 장마다 있기도 해서 재미있게 보았다.
필사 비슷하게 이렇게 기록하며 읽으니 머리에도 더 잘 남는 것 같다.
앞으로도 내가 할 수 있는 모든 꾸준함을 기록할 예정이다.
혹시 나의 글을 보게 되는 모든 이들에게 꾸준함의 보은과 행운이 함께 하기를 바란다.
