3장에서는 고객의 눈높이에서 인사이트형 스토리를 만드는 방법을 배웠습니다.
인사이트형 스토리는 고객에게 공감받는 컨셉을 만들 수 있습니다. 하지만 약점은 시대를 앞서가는 컨셉을 만들기는 어렵다는 것입니다.
역사를 돌아보면 후에 혁신이라 불리게 된 컨셉도 때로는 독선적인 구상이나 망상에 의해 탄생했습니다.
4장에서는 출발점을 바꾸어 만드는 사람이 믿는 미래를 출발점으로 삼고 컨셉을 이끌어나가는 방식의 비전형 스토리 설계에 대해 살펴보겠습니다.
비전형 스토리의 뼈대
미션(mission)과 비전(vision)
‘Mission(미션)’의 어원은 라틴어로 ‘보내다’를 뜻하는 mittere(미테레)입니다. 기독교 문화의 ‘전도’라는 종교적 행위와 이어져 ‘사명’을 나타내는 말이 되었습니다. 이와 같이 미션은 ”사회로부터 요구된다“는 뉘앙스가 강하게 남아 있습니다.
비즈니스의 문맥에 따라 표현한다면 미션은 ”사회적 사명“이라고 보는 것이 적절할 것입니다.
‘Vision(비전)’의 어원은 라틴어 videre(비데레)로, ‘보다‘라는 뜻으로 시각이나 시력, 예지나 전망이라는 의미가 됩니다.
비즈니스에서는 “조직이 목표로 삼아야 할 이상적 미래”라고 말할 수 있습니다.
이러한 미션과 비전은 시간 축 안에서 이해하고 사용하는 것이 좋습니다.
미션은 조직이나 브랜드가 태어나면서부터 짊어지기 시작해 끝까지 함께하는 존재입니다. 즉, 창업부터 미래까지 영원히 지속될 스토리의 근원입니다.
역사를 짊어지는 미션과 달리 비전은 미래의 풍경을 나타냅니다. 미션은 영원히 지속되는 전제이지만, 비전은 이루어지는 순간 사라집니다.
컨셉은 비전을 향한 첫걸음으로 ‘현재’에 해당합니다. 이상적인 미래를 위해 지금 실현할 수 있는 최선을 말로 표현한 것이 바로 컨셉입니다.
미션
미션을 찾을 때는 “지금껏 우리가 만들어온 것이 수단이라면, 진짜 목적은 무엇인가?”라고 스스로 질문해 보아야 합니다.
미션의 정의에서 설명했듯이 여기서 목적은 “사회가 요구한 사명”이라고 생각하면 됩니다.
미션에는 구체성보다는 보편성이 필요합니다.
또한 미션은 기업이나 브랜드 ‘고유’의 특성을 담아낼 필요가 있습니다. 보편성과 고유성, 이 2가지를 포착하는 것이 미션을 언어화하는 포인트임을 꼭 기억합시다.
비전
목표로 삼아야 할 이상적인 미래를 ‘보이는 언어’로 표현하는 것이 비전의 역할입니다. 들은 사람이 풍경을 떠올리며 스케치할 수 있을 정도로 구체적이어야 합니다.
뛰어난 경영자는 대부분 미래를 가시화하는 것을 매우 중요하게 여겼습니다. 교세라의 창업자 이나모리 가즈오는 비전을 ‘현실의 결정체’라고 부르며, 비전을 달성한 모습이 흑백이 아닌 컬러로 보일 때까지 생각하라고 말했습니다.
좋은 비전은 찬성과 반대 의견을 모두 이끌어냅니다. 모두가 찬성한다면 비전이 아닙니다. 새롭고 의미 있는 비전일수록 기득권을 쥔 사람이나 조직은 당연히 반대 목소리를 올리기 마련입니다. 뒤집어 생각하면, 아무 마찰도 없이 동의를 얻는 비전은 이미 사회나 조직에서 합의가 끝난 뻔한 미래일 가능성이 높습니다. 반대나 비판을 과도하게 두려워하느라 추상적인 말로 적당히 얼버무리지 말고 또렷한 미래를 제시해야 합니다.
인사이트와 비전을 하나로
3장과 4장에 걸쳐 편의상 인사이트형과 비전형으로 나누어 설명했지만 원래는 ‘어느 한쪽’이 아니라 ‘두 방향 모두’ 생각해야 합니다.
컨셉은 고객의 인사이트에 부응하는 내용이자 조직이나 팀의 비전을 이루는 첫걸음으로서 2가지 목적을 모두 거려해 설계해야 합니다.
2가지 사이에서 방향은 상관 없습니다. 인사이트형 스토리로 컨셉을 고안하다가 비전으로 확장할 수도 있고, 비전형 스토리부터 생각한 다음 고객의 인사이트를 검증할 수도 있습니다.
인사이트형 스토리의 컨셉과 비전형 스토리의 컨셉 모두 같은 컨셉이지만, 인사이트형에서는 ‘해결책’이, 비전형에서는 큰 목적을 이루는 ‘첫걸음’이 됩니다. 치밀하게 설계한 컨셉은 이처럼 2가지 측면에서 이야기할 수 있습니다.
4장 독서 기록을 마치며
비전형 스토리란 과거와 미래를 잇는 이야기 형식이다. 미션은 조직이 계속 짊어져야 할 ‘사회적 사명’이며, 비전은 목표로 삼아야 할 ‘이상적 미래’이다.
마지막에는 인사이트형과 비전형 스토리의 통합의 필요성에 대해서도 이야기했다.
결국, 인사이트형 스토리 설계 방법이 가지지 못한 시대를 앞서가는 기발한 컨셉을 보완하기 위해 또, 비전형 스토리 설계 방법이 가지지 못한 고객과의 공감을 이끌어내는 컨셉을 보완하기 위해 서로를 반드시 염두에 두어야 한다.
다만 어느 쪽에서 먼저 시작하든 문제는 없다.
다음 5장에서는 컨셉을 핵심 문구로 만드는 방법에 대해 알려주고 있는 것들을 기록해 보겠다.
