2장에서는 질문을 만드는 방법과 질문의 방향을 바꾸는 방법을 이야기 하였습니다.
3장에서는 스토리 형식에 대입하여 해결책(컨셉)을 이끌어내는 방법에 대하여 이야기 합니다.
인사이트형 스토리의 뼈대
4개의 ‘C’로 이야기하기
4번째 C를 만들어 내기 위해 각각의 C를 접속사로 연결한 뒤 마지막 Concept를 배치합니다.
스타벅스의 사례
Customer
집과 직장을 오가느라 스트레스가 쌓여 지친다. 그러나
Competitor
도시에는 제대로 숨쉴 곳이 없다. 그래서
Company
편히 쉴 수 있는 공간을 만든다. (널찍한 공간과 소파, 기분 좋은 음악과 커피 향) 즉,
Concept
집과 직장 사이의 “제3의 장소”.
그럼 각각의 요소들에 대하여 좀 더 살펴보자.
고객(Customer)
정말 하고 싶은 말은 표현하기 어려운 법
대부분의 사람들은 다른 사람과 대화할 때 모든 사실을 있는 그대로 드러내고 솔직하게 이야기 하지 않는다. 잘 아는 친한 친구와의 대화라면 몰라도 사람들은 대부분의 상황이나 분위기에 맞추어 자신의 체면을 지켜가며 대화를 나눕니다.
모두가 거짓말을 하는 셈이지요. 그럼에도 불구하고 사람들은 비즈니스를 할 때 어째서인지 “사람은 누구나 하고 싶은 말을 한다.”는 전제하에 일을 진행해 버립니다.
말로 표현할 수 있는 것은 5% 뿐
의식 전체를 빙산에 비유한다면, 사람이 자신의 욕구를 스스로 언어화할 수 있는 것은 해수면 밖으로 드러난 부분뿐입니다. 이것을 ‘니즈(needs)’라고 부릅니다.
반면, 해수면 아래에는 의식할 수 없는 또는 알아차리고 있어도 언어화할수 없는 무의식의 영역이 방대하게 펼쳐져 있습니다. 바로 여기에 ‘인사이트(insight)’가 잠들어 있지요.
인사이트란 결국 무엇인가?
비즈니스에서 말하는 “고객 인사이트”를 한마디로 정의하자면 “아직 충족되지 않은 숨겨진 욕구”라고 표현할 수 있습니다.
뛰어난 인사이트는 ‘공감’과 ‘발견’의 곱셈을 통해 만들어집니다.
세로축에 발견의 유무를, 가로축에 공감의 유무를 배치했습니다.
우리가 포착해야 할 인사이트는 그림 우측 상단에 나타나듯이 ‘공감’과 ‘발견’을 모두 갖추어 “듣고 보니 그러네!”라는 반응을 이끌어내는 말이어야 합니다.
모두가 오래전부터 알아차렸으나 아무도 말로 표현하지 못한 것. 그런 미묘한 심리를 찾아 언어화 해 봅시다.
경쟁자(Competitor)
진정한 경쟁 상대를 찾는 법을 알아보겠습니다.
스토리를 설계할 때는 경쟁자의 ’약점‘과 고객에 대한 ’소홀함‘을 찾는 것이 핵심입니다. 쉽게 말해 ”타깃 고객이 어려움을 겪고 있는데 아무도 대책을 강구하지 않는다.”고 지적할 수 있는 시장의 빈 곳, 즉 기회를 찾으면 됩니다.
경쟁자는 라이벌이 전부가 아니다
범주(category), 과제(job), 시간(time)이라는 3가지 기준을 통해 경쟁자를 찾습니다.
아마존의 전자책 단말기 ‘킨들’을 예를 들어 보겠습니다.
범주 : 같은 범주 내의 경쟁자
고객이 시장에서 비교 검토하는 상대가 바로 “같은 범주 안에 속하는 경재자”입니다. 소위 라이벌 기업이나 라이벌 상품을 주로 떠올리게 됩니다.
킨들의 경쟁 상대는 타사의 전자책 단말기 입니다. 타사 전자책 단말기의 상품 종류, 배터리 지속 시간, 가독성과 같은 항목들을 비교해 볼 수 있습니다. 이러한 조사를 통해 타사의 부족한 부분을 들여다 봅니다.
그리고 여기서 더 나아가 과제와 시간이라는 관점에서도 찾아봅니다.
과제 : 같은 역할을 하는 경쟁자
”구입하는 상품이나 서비스를 통해 고객이 이루고자 하는 것“을 여기서 ‘과제’라고 합니다.
단순하게 본 킨들의 큰 2개의 과제는 “책을 사는 것”과 “책을 읽는 것”입니다.
첫 번째 “책을 사다”라는 과제에 대한 경쟁 상대로는 오프라인 서점을 들 수 있습니다. 서점에서는 책을 찾는 데에 시간과 품이 많이 듭니다.
두 번째 “책을 읽는다”는 과제에 대한 경쟁 상대로는 ‘종이책’을 들 수 있습니다. 여러 권의 책을 갖고 다니기에 엄청 불리합니다. “무겁고 부피가 크다”는 종이의 약점은 킨들에게는 기회가 됩니다.
시간 : 같은 시간을 두고 겨루는 경쟁자
킨들은 전철로 출퇴근하는 회사원들의 시간을 경쟁하고 있습니다. 스마트폰의 뉴스 어플이라던가 팟캐스트, 소셜 네트워크 서비스, 온라인 쇼핑, 영상 스트리밍 등 시간 경쟁 대상이 다양하고 많습니다. 특히 이 중에 영상 스트리밍 서비스가 가장 큰 경쟁자로 보입니다.
영상 스트리밍 서비스에 대항할 방법을 찾아보자면 ‘원작’이라는 것에 주목해 볼 수 있습니다. 영상 스트리밍 서비스 사이트에서 특히 인기를 끈 작품들은 대부분 소설이나 만화 등 원작이 있습니다. 여기서 “원작을 알아야 영상을 더 깊이 있게 즐길 수 있다.”와 같은 말이 어느 정도 설득력을 줄 수 있을 것입니다.
이와 같이 경쟁자와 비교해보며 자신의 가치를 발견하고 자신의 새로운 가능성을 찾을 수도 있습니다.
자사(Company)
이제 우리가 무엇을 할 수 있는지 보여줄 차례입니다. 자사의 강점을 헤아리는 것이 세 번째 C, 기업(Company)라는 항목의 주제입니다.
상품과 서비스의 강점을 분석할 때는 팩트(fact), 메리트(merit), 베네핏(benefit) 총 3가지로 구분지어 생각합니다.
팩트(fact)
팩트란 “상품이나 서비스가 지닌 객관적 사실”을 말합니다.
킨들의 예로 킨들의 단말기 사양 중 무게가 158g 입니다.
메리트(merit)
여기서 메리트란 “누구나 이해할 수 있는 일반적인 이익”을 뜻합니다.
킨들의 예로 “책을 몇 권이든 가지고 다닐 수 있다”는 메리트가 있습니다.
베네핏(benefit)
베네핏은 “타깃에게 특히 강하게 호소할 수 있도록 ‘메리트(merit)‘를 다른 말로 표현한 것이라 할 수 있습니다.
“책을 몇 권이든 가지고 다닐 수 있다”는 메리트는 회사원에게 “서재를 통째로 옮길 수 있다”는 의미의 베네핏으로 다가옵니다.
베네핏(benefit)은 타깃에게 강하게 어필할 수 있는 반면, 그 외의 사람들에게는 그리 와닿지 않는다는 특징이 있으니 유의해야 합니다.
컨셉(Concept)
이렇게 3가지 C로 스토리의 뼈대를 만들었다면, 마지막으로 한 줄 컨셉으로 바통을 넘길 차례입니다.
‘즉’이나 ‘그래서’ 등의 접속사로 연결해서 만든 스토리를 통해 “새로운 의미”를 서술하면 됩니다.
“컨셉수업 | 3장 독서 요약 및 후기”에 대한 1개의 생각